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原创： 沈帅波

本文的创作，要感谢唯品会的大力支持，唯品会提供的数据将贯穿全文。

本文关键词：理性、国货崛起、七大维度、三期叠加、结构改变。

本文提及品牌：唯品会、苹果、戴森、膳魔师、Olay、SKII、欧莱雅、华为等。

全文4940字，读完需要12分钟。

战国初年，秦国连年征战，越战越穷，中原列强伺机瓜分之，其处在崩溃边缘。秦国国君嬴渠梁发布招贤令，号召天下人才匡扶时局。天下名士或轻蔑之，或不愿到穷国吃苦，或不愿踏出州府。

唯有一人，历时数月，遍访秦国州，县，村庄及边境，摸清了历代改革之得失，人民心中之问题，撰写万字变法建议，这个人是卫鞅，就是我们常说的商鞅。后帮助秦国奠定了统一中原的基础。

1930年5月，毛主席为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，没有发言权”的著名论断。

他指出：

“你对某个问题没有调查，就停止你对某个问题的发言权。”

“注重调查！”“反对瞎说！”

“中国革命斗争的胜利要靠中国同志了解中国情况”。

放在今日，亦是掷地有声，振聋发聩。

今日中国之怪现象是：从来没有去过一次县城农村的人，每天在台上讲消费下沉。没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。

所有的真相都来自于调研与实践，所有的真相都来自于对产业的深入及专注的浸淫。除此之外，无他。

智力是个好东西，但是不能凭空想，越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。

春秋航空曾经有过一个乌龙：他们把年乘坐飞机30次以上的顾客名单拉出来，然后邀请他们来参加VIP客户的答谢活动，但是有一位世界五百强的中国区CEO回复邮件说：我是不可能和拎着蛇皮袋的人一起参加活动的。春秋的市场部非常震惊，市场部打电话去问，才明白：因为该CEO经常最早出门，最晚回家，只能坐春秋，因为春秋拿不到好航线，反而满足了时间上的需求。但是坐得次数多不等于顾客有很好的的体验感和满意度。

我们总是认为OPPO，VIVO是主打三四线市场的，一线城市没人买。但事实上，根据唯品会的数据显示：OPPO在一二线城市，2018年对比2014年的销售增长率3618.44%，VIVO是3056.66%。而过去的高端品牌三星则出现了负增长。

我们又总是觉得华为手机如今对标的是商务人士。但根据唯品会的数据显示：保山市，这个坐落在云南边陲，常住人口200多万的小城市，华为手机的销售增量巨大，2018年对比2014年达14051.43% 

而苹果手机销量增长最快的三个地方分别是： 海南澄迈县、江苏淮安市、广东河源市。而一线市场换机的速度已经大幅度降低，同时在一线城市iPhone X 及新款的Max并不是最畅销的，iPhone 8 Plus是最畅销的。

戴森不再是都市精英的标配了。戴森在六线城市的增长率是最高的，并且沿着123456线的顺序反比例增长。在即将结束的2018年度，对比2017年，戴森在六线城市的增长高达117.5%，过去两年的增长都是500%以上。而与此同时一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。

所有的切面，都指向了一个问题：所有自作聪明的推测都可能是错的。

何为市场？

我认为是：人口的一切特征的总和叫作市场。

今天，中国的消费者已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。消费者在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得消费者的最终行为差异巨大。

加之我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言，都是巨大的考验。

七大维度重要性不分先后，在不同场景下，排名完全不一样。

七大维度叠加三个时期，消费者彻底变了。

• 第一个维度：年龄

根据联合国数据，中国 25-44 岁人口的规模在 2013 年左右已经见顶，占全国人口比重 33%左右，未来预计持续向下。老龄人口将持续攀升，2015 年15-64 岁人口占比为 72%，较 2011年峰值已经下降 2.5 个百分点。

记住这组数据：中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，2000后有1.47亿人。

目前看来，二胎全面放开后，并未带来明显的刺激。所有做母婴生意的注意了，市场容量短期内不会放大。但这个存量依然高于除了印度外的大多数国家。绝对的领先品牌，依然能摘到大桃子。

• 第二个维度：教育

中国自改革开放迄今，拥有大学文凭的人总量不会超过8000万，占总体人口仅4-5%之间。

今天大城市一个残酷的事实是：受过高等教育的初级白领，可能并没有服务型行业的人赚得多。在上海的足浴店里，金牌技师拿到1.8万-2万是很正常的。快递小哥拿到1-1.5万左右。但他们因为过往教育的不同，消费观念有着非常本质性的区别。他们喜欢看的娱乐节目，喜欢的明星是完全不一样的。

• 在刚刚这个案例里，我们也提到了第三个衡量维度：收入

一线城市的收入与房价比已经使得一线城市不具有很强的消费能力了。但另一方面，因为过去几年的房产膨胀，很多人都因此成为了“千万富翁”，这种良好的感觉支撑着他去进行某些品种的消费：高档SPA，高级餐厅，性价比很低的小物件等等。只是在大宗消费上，已经无力支撑，比如换车。

占地方的针对年轻人的消费升级产品市场规模很小，因为大多数有这样审美的年轻人都在租房子住。没有地方放这些好看不实用的东西，但是他们会在评论里给人一种很畅销的错觉。我们前文提到iPhone销量增长速度最快的河源市，还是扫地机器人过去五年销量增长最快的城市达到了1638%。

• 所以在中国，房价作为影响消费的第四个维度而存在

一线城市无论是因为房价还是因为逐渐走向成熟，从结果上来看，呈现出消费的理性回归。

唯品会抓取了平台上所有的评论，发现“性价比”这个词的出现比例从2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。

康宁锅、膳魔师水杯、羽绒被等商品在参与折扣活动后，销售额比平日增长数十倍。真丝用品在折扣力度大的时候，即使推广位置一般，销量依然可以迅速上升。

内衣购买的最重要决策关键词是：舒适+性价比。近两年健康舒适、性价比高的无钢圈文胸销量猛增，内衣套装销售增长明显。

在美妆方面，赠品的多少，会较大地影响消费者是否购买。高端护肤品的平价替代品销量增加。比如SKII 小灯泡的替代品OLAY小白瓶的销量猛增。

我们一直在研究隔海相望的日本，研究它消失的二十年。

主流学派是泡沫经济导致日本的沉沦，但在大前研一的《低欲望社会》中提到：在日本消失的二十年里，银行储蓄多了600万亿日元，日本城市里的老年人，人均死的时候有3000万日元的存款，根本不用。故而，日本的内需不振是因为人们倾向于储蓄而不喜欢消费。

这与我国是完全不同的。

中国人正处在一个强烈的消费主义和利己主义思潮中，也就说只要有钱肯定会花。没钱还会去借。过去的四十年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念，尤其值得注意的是：1997年出生的大学生，明年马上正式毕业进入社会了。

当他们有了第一笔自己可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念将影响整个消费市场。

而这上一代人不是指80后，指的是1990-1994之间出生的人。

1997年出生的孩子，根本不记得澳门香港回归，不知道1998年席卷中国的洪水，不记得中国申奥成功的狂欢。

他们没有那些最刻苦铭心的共同记忆，这一代人家里无论贫穷与富裕，几乎从未挨过饿，大多数是独生子女，全家的掌上明珠，他们中很多人对成功没有执念。

• 故而不同人群的消费观念作为第五个维度，值得密切关注

以前我们把卖肾买苹果手机当做笑话去说，但是有大量数据显示，有非常多大学生愿意借钱去买奢侈品。

我曾经开过店，我们97年出生的店员初中毕业就出来打工了，差不多四五千的收入，一年到头是存不下一分钱的，常年使用各种现金贷借钱，但是他们会买新款的手机，他们会去海底捞消费，去好乐迪唱歌，新出的电影一部都不会落下。

而后来湃动传媒公司的员工，尤其是1995年后出生的，基本都是月光的，双十一的时候，我提前发了一个礼拜工资，竟然获得了他们集体发朋友圈“赞美”，比过去所有我认为有价值的培训，分享都有用。

• 第六个维度，至关重要，那便是消费者信心

值得注意的是根据唯品会提供的数据报告，农村市场的消费者信心非常强烈。信心和实际拥有财富是不完全成正比例的。

它与对自己的收入预期,对当下的满意度，未来需要多少存款来应对有直接关系，一线城市因为对教育及医疗的不安全感，抑制了很多的消费。

• 第七个维度是城市代际差、地域差

这是这个幅员辽阔的国家特有的差异性。

澳洲，美国，俄罗斯虽然国土辽阔，但人口呈现出大规模聚集的情况，有的国家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口。

这使得他们市场的层次度，纵深度不会像我国的差异那么大。有同样情况的包括韩国，日本，法国等小国土发达国家。

但我们发现这种城市间的代际差，已经在快速收窄。各线城市女性在购买化妆品、服饰、母婴等品类上消费观已经趋同。 

此外消费者对高端品牌、海淘品牌以及高品质科技含量高的商品已形成品牌认知，容易形成品牌的赢者通吃。

此外，消费者对商品价格越来越熟悉，尤其体现在标品类。中间商赚差价这件事，会变得越来越难。

但依然有很多品类，依然有很大代际差。比如黄金，一线城市对国际大牌及设计的追求远高于低线城市。上海的老庙黄金、城隍庙珠宝对南方城市的碾压能力很强。但北方市场知名品牌根本无法向上突围。

三四五线顾客对内衣品牌的认知很狭窄，只知道都市丽人，一二线城市的人对内衣品牌的认知更加普及。

因为一线大牌内衣根本不会开到二线以下的城市，四五线城镇消费者通过电商获得品牌与商品教育，建立对高档内衣品牌与不同类型商品的认知。

还有些特殊品类，几乎只存在于某些区域市场。比如湖南省对槟榔的热爱。前10个品牌全部都是数亿规模的。

以上七种维度并不全面，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加排列组合一下就出现了几万种不同的消费者。

一个基本事实是：已经不可能用一种通用方式去打动消费者。

消费者彻底改变了，对于经营者来说，只有跟随变化而变化才能活下去。

唯品会调研了几千个妈妈发现：

在小孩处于胎儿、0-3岁、3岁以上三个年龄阶段，妈妈在选购用品时的考虑因素会发生变化。

怀孕阶段的妈妈，需要被教育，靠口碑；

宝宝0-3岁的妈妈，最看重安全、健康、品牌；

宝宝3岁以上的妈妈，当小孩已经度过了成长危险期，给他买东西时，价格在考虑因素中会占比更多，讲究性价比。

去年有一大批农副产品的店家用了下图的老大爷做宣传图，一开始效果相当好。直到成为一个笑话。但因为中国市场巨大，所以依然有很多人上当。

图片来源微博@吴蚊米

今年又有了新的骗术，就是我为父亲代言。

仔细思考一下，会发现其实他们是一种错位竞争：这种土土的，打感情牌的广告，尤其适合卖给城里人。

因为城市里的广告打法不是这个路数，在高端广告的路数上，城市里市场已经非常成熟了，并产生了“抗体”，所以这种差异化的路数能成功。

过去，其实品牌界一直认为促销多是不好的，是对品牌有很大损伤的。

但今天看来，这已经是一种新常态了，甚至顾客的消费行为已经在向促销季集中了。

3.8妇女节作为唯品会内衣全年最大促销节点，单日文胸销量接近平日半个月的销售。大促中，消费者也会一定量地囤积护肤品。

再举个例子：

膳魔师平时一天卖几万，折扣专场出现后，一口气卖了100万+，说明消费者对平时的价格很熟悉，非常精明，折扣出现，立刻抢购，体现了消费者对平常的价格了解跟透彻。

比起过去，顾客会选择更划算的护肤套装，如购买整套水乳精华、或者包括许多不同产品中样的欧莱雅小美盒。同时顾客倾向于选择更划算的大容量产品，如60片一组的面膜。

多种维度变化的叠加，加之宏观大势的变化，中国消费者已经走向了碎片化，理性化，圈层化。

我们必须明白的是：

一旦消费者的结构发生不可逆的变化，

过去所有的经验可能都是累赘，

而全新的方式其实是一种全新的思维方式。

而这种变化看似缓慢，但实为迅速，逆水行舟，不进则退。