7月10日，河南省郑州市城乡建设局网站发布《关于金水河综合整治工程情况通报》，总算对“河道贴砖”事件有所回应。这距离从7月6日就开始在微博、头条等多个社交平台疯传的“河南郑州投入34亿元，给金水河22公里河道挂大理石砖”，已经过去了整整4天。

回应解释了34亿是河道综合整治的总体工程报价，不是单单贴砖的花销，而且大理石砖也不是贴在河道里，是贴在人行步道外侧，河道里用的是花岗岩，造价约650万元，仅占总投资的0.2%。这则回应虽然在一定程度上有所解释，但并没有平息舆论的怒火，相关新闻下留言多达数万条，几乎是一边倒的批判或讽刺，显然地方政府的公信力又一次塌方了。

其实这样的事情在如今的互联网上非常常见，地方政府给人的感觉总是“慢好几拍”，即使占理也得不到舆论的支持，辟谣的水根本浇不灭造谣的火，很少有政府打赢公关仗的成功案例示人。我们不禁想问，地方政府的公关能力这么弱吗？问题到底出在哪呢？

如果把地方政府当作一个公司来看的话，你会发现它是根本没有公关部这个部门的。负责和公众打交道的是一个类似新闻司的存在，如果是比较大的政府机关，还可能是有专门的人负责这个业务，甚至会搞个新闻发言人什么的。如果层级比较低，这个活就没有专人干，而是从各部门抽人，不忙的时候轮流兼任一下。

因为这个司的活和办公室高度重合，都是“搞材料的”，所以一些单位干脆就是办公室主任来统筹。而这个“材料”，大部分是为了往上汇报，只有在新闻媒体找到他们的时候，他们才会从一堆材料里，挑几个出来，请示之后甩给记者，你自己看吧。

但这还有一个前提，就是不光给哪些材料要请示，给哪些媒体也要请示，必须对接好了，才能流畅运转，如果材料不合适，或者这个媒体领导班子不认可，那也不行。这才有了新闻上说的“记者联系郑州市城乡建设局了解情况，相关工作人员表示，具体采访，需要报备。我们汇报后再回复媒体。”这样的话。

明白人能看出来，这其实是媒体表达不满的一种方式，意思就是我尽到了媒体的责任，但当事人不说，我只能作罢。如果媒体比较满意，根本就不会有这段话出现在新闻上。

很多人问，地方政府不是也有宣传部吗？他们不应该对接媒体，回答疑问吗？这就是问题所在，宣传部门的确会对接媒体，但不是回答疑问的，而是布置任务的。

它是这样运作，无论是横向来的工作指示（当地领导班子成员、常务副、办公室主任等），还是纵向来的工作指示（上级宣传部门、网信办等），宣传部完成的都是既定动作，就是提前规划好，这一年，要出多少产品、宣传哪些内容、怎么落实到位、经费需要多少等。

当他们确定好这些之后，就会联系当地的媒体，去扩大产品的传播效果，这就是地方政府理解的关于公共关系的全部了。对于媒体来说，这属于程序性报道，就是按计划完成任务，只是工作内容之一，而不是全部。

当有突发事件发生时，媒体认为自己来活儿了，需要去找当地的政府部门把事情问清楚。地方政府却根本没有对应的明白人可问，最好的情况也就是上文说的那样“甩个文件给你自己看”。这样媒体肯定就不满了，因为自己的活完不成啊，那就干脆把话放上，不怪我。

如果媒体要就“语焉不详”或者“拒绝采访”追责，你会发现根本追不到，因为就没有人为这个事负责。在传统媒体（报社、电视台）占主导的时代，就看地方部门与地方媒体的关系怎么样了，谁更强势一些。一般来讲，媒体不是实权部门，只能认输，偶尔也有强势媒体，偏要发挥下舆论监督功能，政府部门认栽也可能。但无论怎样，都会胳膊折在袖子里——不让外界知道。

但是到了互联网时代，自媒体当道，局面一下子就翻盘了。地方政府照样没有什么公关部，各部门轮流兼一下，但公众的质疑可不像传统媒体记者那样去联系对接人，也根本没人去认真阅读你甩过来的文件，甚至突发事件的点位都是完全莫名其妙的，可能跟你这个部门都没什么关系，但突然就火了，质疑揣测一瞬间铺天盖地而来。

遭遇这个问题的不仅是政府，很多大公司也遇到过。公司的抗风险能力明显比政府要弱，所以火速成立了公关部和法务部，专门来处理这种事，最不济也得花点钱外包个舆情监测，起码有事了能第一时间知道，给管理层一个反应窗口。

可问题是，政府能像大公司这么做吗？也搞个公关部，或者外包个舆情监测？显然不能。

首先，组织原则就不允许，你是为人民服务的，还要专门花钱去应付人民？这也说不通啊。其次，钱从哪出？要知道公关这种事是投入产出严重不成比例的，你成立个公关部，养了一票人，一年到头什么事也没发生，第二年谁给你批这预算？

最后，人才短缺，政府部门从来都是被联系、被公关的对象，突然甲方变乙方了，哪有那么合适的对口专业给你培养这类人才啊？政府招人可不是能用就行，你莫名其妙搞个部门，又招一些莫名其妙的人，说不出个子丑寅卯来，本身就很容易变成公关事件的好么？

也就是说，信息的传播方式变化了很多，但地方政府的组织运转形式和二十年前并没什么不同，靠一套过去的路数去应付层出不穷的新问题，根本就做不到不翻车。但是呢，新形式也有新弱点，就拿互联网时代社交媒体传播来说，它有一个显著特点就是，信息来的快，走的也快。

很多时候一个热点问题大家不讨论了，并不是问题解决了，而是有别的话题出现覆盖了原话题。你如果执着于去自证清白，去刨根问底，去解决问题，去反馈结果，到头来不但得不到啥好处，反而总是出现在公众视野里，一直让人记着你做过的错事。而如果你选择沉默是金，可能挨几天骂，但过去了也就过去了，只要上级不怪罪，就是上了热搜，又能怎么样呢？

这么一比较，地方政府就觉得与其火速回应，不如当鸵鸟，把头埋进沙子，让子弹飞一会，立刻回应，万一回应错了，反倒越描越黑。要说“拖字诀”，没有人比体制内更在行了，这简直就是体制内人士的生存法则，如果不掌握这个，就是把一年当两年用，工作也是做不完的。

地方政府这种应对方式不能说全错，但明显忽略了一个传播学规律，就是人们记住的不是正确的，也不是错误的，而是好记的、顺口的，人们质疑的不是官，也不是民，而是有想象空间的，便于发挥的。

如果一个事情正撞上了“错误而好记，官方而有想象空间”，那在传播学上，就一定会打败“正确而严谨”的东西。这一点被绝大多数公关者熟知，却没几个政府官员有清醒的认识。

就拿河道贴砖来说，尽管最开始谣传的“河南郑州投入34亿元，给金水河22公里河道挂大理石砖”后来被证明是错误的，但这个事太好记，又太有想象空间，4天的时间发酵，可以说已经人尽皆知了，郑州城乡建设局本来也想鸵鸟略过，但形势根本不允许啊。

最关键的是，它也没有和当地媒体搞好关系，连个挡风的都没有，连“请示报备”这种话都放在了新闻稿上，明显就是让它裸奔的节奏。事实证明，它选择了自己硬刚，直接做了个情况说明扔到了网站上，用对付传统媒体的办法对付了自媒体和公众。

那问题来了，地方政府到底该怎么做，才能在既不增加人员编制，又不增加职能预算的情况下，去从容应对互联网时代的突发公关事件呢？

首先，是迅速的反应能力，这里不是指对外界做出反应，而是内部的决策者要保持清醒的头脑和沟通渠道的畅通，事情发生以后第一时间做出准确的判断。这就和行军打仗一样，作为指挥官，最重要的能力不是排兵布阵，而是能够判断敌人从何处来，敌人的意图是什么。

这个判断就包括是可以靠拖字诀把负面影响拖没，还是事情很严肃，必须马上回应。这主要取决于事件是否和民生有关，是否和每个人有关，是否和本部门在公众眼中的职能有关。如果以上的答案都是肯定的，那就越早回应越好，拖字诀不仅不会拖没，反而会把事情搞得更加棘手和难以解决。如果不是，则没必要大张旗鼓回应。

其次，是和传统媒体保持良好关系，不要仅仅把传统媒体当做一个发稿工具，一个可以安排任务的下属。媒体是政府和群众之间的一道缓冲闸，这个闸门是活动可调节的，可以向政府那边靠一靠，也可以向群众那边靠一靠，起到一个上传下达，下议上听的作用。

地方政府往往把传统媒体的上传下达功能看得很重，而忽视其下议上听的功能。如果这个功能不重要，那媒体干脆都改行承包政府网得了。平时和传统媒体的关系融洽，不仅可以让传统媒体在发生突发事件时立刻能找到对的人，还可以借媒体之口快速澄清真相，是一举两得，互利共赢的关系。

最后，是对传播规律的学习和利用，及时补齐短板缺项。学会应对突发事件，是地方政府的必修课。过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。可以没有专门的部门和预算，但不能没有公关意识和公关能力，对下与对上同等重要，挂一漏万的作风必须转变，否则公信力塌方就会一而再，再而三地出现，地方政府的执政水平就会永远处于被质疑之中。