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序：

在《小镇青年马英尧 | 从1997到2019》一文中，我写了一个 100% 纪实故事，它讲的是一个 80 年出生的河南农村小伙马英尧。

17 岁时候，揣着烧砖 20 天攒的以及问叔叔和舅舅借的200 元，坐了三天三夜的破大巴到东莞的台资鞋厂打工，然后在流水线上不断偷学别人的技术，成为了少数掌握整条流水线技术的版师，每天就睡几小时，最后终于拥有了自己的工厂，有几百个员工。

2007 年的时候，外贸剧跌，珠三角倒闭潮，他的工厂倒闭了，于是破产。他揣着剩下的 20 来万，以每年亲自走 100 个县城的惊人速度（直到现在也是这个节奏），在中国最广大的下沉市场，缔造了一个连锁帝国，包括 3500 家品牌为尚客优的经济型连锁酒店，600 多家量贩式 KTV 等等。

当时这篇文章，引发了圈内圈外的热烈关注，当时我说如果点赞超过 1000，就和小马哥一起再出一篇实操篇，那么今天是兑现承诺的时候了。

本文以对谈和总结交叉的形式进行，部分对话做了适当精简。

在访谈开始前，我想分享一段感悟。

费孝通在《乡土中国》中说到：“从基层看去，中国社会是乡土性的。”

最简单的一句话说透了中国的本质。中国社会虽然看似有很多属性的人和阶层，但是他们本质上都是在过去四五十年从乡村社会分离出去的，往回三代95%都是农民，他们不自知的保留着乡土的特征，所以要研究“中国性”，就不得不从根基出发，研究中国社会和文化的土壤——乡土社会。

而研究县城的生意，就必须回到县城里，不带有色眼镜得观察。

以下缩写：

S / 沈帅波  |  M / 马英尧

生意的本质是什么？ 

S：小镇突然火爆，小镇的生意到底好不好，是不是个被忽略的金矿？

M：县城线下生意肯定不是一块肥肉。

我们在县城开连锁店，店小、房价低，一个区域经理巡店，从这个店到另一家店少则几十公里，多则几百公里，区域巡一次店差不多得一个月。

管理难度、成本高很多，收入却不见得高去四五线城市的品牌都不是因为高瞻远瞩的战略谋划，大部分都是不得已吧。

三年前，资本关注点从线上转到线下，是由于互联网流量见顶，那么现在又关注下沉市场，也是由于大城市流量枯竭或是成本太高了吧。

S：我俩之前讨论过商业的本质是什么？

有人说是流量，有人说是解决用户痛点，这些都对，但不够全面。我认为是一切社会关系和要素的总和。

所以当我们观察同一个行当在不同场景和环境下，会发现结果千差万别。几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的，都铩羽而归了。

M： 我觉得中国商业这二十年来，还是以借鉴比自己更成熟市场的模式为主，我称之为「代差」。美国的先进商业模式被不断引进中国，大到BAT，小到快餐店。

以致于创业者都会被投资人问：你的模式在美国有没有成功案例？

创业者也会说：我是中国的Uber , Airbnb...

结局通常是中国的学徒们都打败了美国师傅，因为基于文化的原因，中国公司更准确的把握了用户心智。

比如在线上模式中，支付习惯、更喜欢低价，希望更快看到快递等特点；消费品牌里，美国的廉价快餐麦当劳，刚进入中国是时尚餐厅；丰田变成了高端车、宜家家居成了轻奢。

S：所以，把一二线城市的模式搬到县城又是一次「代差」？

M：是的。县城的线下商业明显落后于一二线城市，所以又存在了一个「代差」。

但是鲜有大公司关注县城市场，县城线下商业被小公司占据，小公司在粗暴的模仿一二线城市的模式的时候，通常是缩小规模、降低产品的质量或是服务标准和降低价格，最要命的是还喜欢模仿名字，以致于在县城的街头充满山寨感。

强烈的山寨感和不容易被一二线用户察觉，也使得媒体选择了忽略。媒体更喜欢高逼格的和一二线用户知晓的品牌，所以很多规模巨大的线下巨头好像隐形一样存在着。

S：这个代差与美国和中国一二线城市又有什么不同之处？

M：没有任何区别。中国的大公司借鉴美国模式时，特别强调产品的本土化、管理的本土化等，但是等到他们打算去县城的时候，却又照搬大城市的产品和模式，忘记了他们制胜的法宝—-对本土市场的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不错的经济型酒店，但是 2009 年同样装修档次的尚客优酒店在县城，却被当做中档酒店对待。

我们的量贩 KTV 宝乐迪成为了当地最高端的招待场所，甚至「量贩」两个字都成为时尚。

S：是什么导致了县城和大城市的商业模式有如此大的差距？

M：1、人口少且移动频次非常低导致的需求不够，也令供给端进化缓慢；

2、没有外来人口，文化交流闭塞，当地消费观固化；

3、GDP 增长缓慢，人均可支配收入几乎没有什么增长，人还是那些人，钱还是那些钱，需求并没有太多的新的需求，所以县城的生意大部分还是争夺存量市场，厮杀也很血腥。

4、过于依赖规模化用户的模式比较难进入县城，但新的业态成功进入县城，并受到欢迎的话，品牌地位通常会被高估。

而之所以尚客优能够在小县城做大，是因为摸透了其中的精髓。

尚客优的房间看起来更商务高端一些，成为了当地时尚的中档酒店。同时还基于市场做了模型调整，像如家和汉庭，他们要求加盟商的物业条件是单店不低于 80 间客房。 

为什么？因为这符合大城市的盈利模型。

只有当你单店客房 80 ～ 120 间的时候，人员配置，公共面积的成本分摊，所有运营成本的分摊才是最佳状态，投资的性价比是最高的。

你拿这个模型到上海开，不错；在徐州开，也行。但一到某某县里面开就死得很惨，这里就是本质性的差异化。

县里面虽然生意是不错的，但是你如果开 80 间房，你就住不满，你就死，你就会亏钱。所以尚客优选择了 40 ～ 60 间房，这个模型在县城是更为合理的。

县城没有新零售 

S：酒店业相对是低频的，需求的及时性也非常突出，地域的限制也非常大，他的特征不一定符合其他的领域，在你正在探索的新零售板块里，你发现了什么不同之处吗？

M：大城市流行的商业逻辑是：高频、刚需和低单价。这背后有个最大的假设，就是规模化的用户。

而县城线下生意突出的问题是用户规模不够，新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

新零售的线下店，一般是优化供应链路径，加价率是 2 倍 ～ 2.5 倍，如果要想在县城赚到钱。

在这种模型里，你必须最少一天有 3000 的人流才能够保本。

一天 3000 人流量，就是 3000 个人从你门口经过，30% 人进去就 1000 ，然后再 30% 成交，就是 300 单客单价 35 块，一天 10500 块钱，一个月经营就是 31.5 万，只有这样才能保本而已。

如果拿这样一个产品模型，到小县城去做，你就死定了。每天从门口经过的人一共才 1000 个，甚至更少，然后客单价还是 35 块不变。

因为商品还是这个商品，你的客单价不变，所以你就不可能活得下去，所以那些跑到县城做新零售的人全都死了。

S：据我观察，县城里依然以夫妻老婆店为主，本质上他们赚的是「辛苦钱 + 投资溢价」。以小超市这种低利润的产业来说，往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。

你的门店装修得再敞亮，活动再多，都干不过他，因为他们两从早干到晚，你得雇人，还得分两班。

你的员工加班还要加班费，人家可能还睡店里，24 小时营业，你这里硬成本一个月就差了 1 ～ 2 万左右。

所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撑现代雇员制。

在向县城的新零售探索中，一定要考虑到这个基本因素，就是你说的流量问题以及背后硬成本问题，只有设计出两者兼顾的模式才有机会做大。

县城心理学 

S：听说你一年跑100多个县，你觉得县城人的心理和一线城市的区别在哪？

简单来说，经济越不发达地区的消费者，越在意别人的眼光。大城市相当一部分人已经转变为把钱花在自己喜欢的东西上，小城市的人还会为别人的看法买单。

M：三四线城市的消费者和一二线城市的消费者的心态是相反的。

在大城市，大家追求人无我有，讨厌重复，彰显自我。而在小县城，大家追求的是人有我也有，爱跟风，是小县城里人的一个共同心理。

S：那你在设计品牌时就一定要有这方面的考量。

M：是的，举个例子，买衣服。你过年回家如果看看你老家那些亲戚家的小孩，一定会发现今年流行的颜色与款式。

那么每一个小孩一定都穿得差不多，如果别人有了，我家却没有，他就觉得很没面子。

S：这个非常有意思。所以当上海流行加拿大鹅的时候，当路上的真鹅和假鹅出现概率超过一定程度后，大家又开始不穿了。

M：但在县城，可能流行的不是加拿大鹅，而是几十种左肩带红色圆圈的羽绒服。

S：这其实就是一种攀比效应。

M：当某件东西开始逐级形成一种趋势，大家会感到别人有了，我也得去搞一个。就像中国的手机和汽车的发展、高尔夫球练习场的快速扩张，小学生买电脑，大学生积极去考研，多不胜数。

其实这些东西对个人不一定很有用，但是如果他没有，会感到低人一等。并且一旦推广到某个爆发点，则会更加快速的发展。

其实可能你从大城市回老家一看，觉得那些品牌都不算什么，甚至设计很土，已经过时了，但是还是有很多人在购买。

S：有什么商业特征？

M：由于从众心理的驱动，县城商业的头部效应比一二线城市更明显。

当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业最多的钱。通常好的酒楼也是门庭若市，最好的私立幼儿园也要托关系才能录取，而排名靠后的，则生意差很多。

所以去县城做生意，要考虑自己的行业是什么，通常来说，要想办法成为头部，成为那个行业规模最大的，会节约非常多的广告费。

商业氛围保守，所以商业的增长往往来自于原有业态的同业竞争。很多人回到老家最大的印象是宾馆、餐饮、洗浴和洗脚越来越多了，新的业态则进入缓慢。

S：县城生意到底怎么去做？

M：三四线城市，不是一个按理出牌的地方。

在三四线城市做生意，所有的商业活动中，标准化的事情由公司来做，非标的事情全部全部要让当地人干，比如加盟商，这是一个非常重要的商业模式。

S：就是说，做三线城市生意，一定是类似于代理这样的机制。

M：是的。举一个例子：传音，在非洲也是这么干的，他在非洲每一个国家找一个总代理，这个国家代理把钱打到香港去，传音收到这笔钱才把手机给你。

所以传音在非洲是没有汇率、政策和政治的风险，也没有货物损失的风险，这些风险已经转移给当地的总代理商。

但是为了把这手机卖好，虽然商品已经市总代理商的了，但是传音会派团队在非洲帮总代理商做一系列的推广和销售工作。     

这是下沉市场的一个典型代表，它代表了一个什么问题？用投资界的话来说，沟通效率特别低。

S：选择合作伙伴有什么坑？

M：县城的商业交往，契约精神比较差。作为外地来的大公司得遵守合同以避免成为被告，但是相反，县城的合作方则会不断挑战合同约定。

管理众多的县城经销商，你得像放羊一样，不停地检查和督促，避免出现问题。当然最核心的是，如果只是一纸合同，在商业模式上没有核心资源制约，一切都是徒劳的。

中国公司发现了印度市场有巨大的潜力，但是去印度发展的公司却吃尽苦头，究其原因，说是文化差异太大。其实三四线城市，与一二线城市的文化差异也不小。

所以你要学会切割，找到自己的风险边界。

后记 

我写过一篇文章说县城有很多生意，但我从未说过这个生意很好做，很容易做。

如果这个生意很好做，早些年早就被人做光了。这才符合正常的逻辑。

正如我和马老板聊到，当年是因为在一线市场没办法与如家和汉庭竞争，才被迫走到下沉市场，扎下去才熬出来的。

近期有非常多无脑文章，鼓吹去下沉市场创业，并且说得非常轻松，这无异于欺骗。

谨以此文，送给所有有正常商业思考能力的人。

下沉市场确实有大生意，但只属于有那些勇敢但又不鲁莽的人。