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1956年，《生活》杂志（Life Magazine）的特刊《美国女人》将“家庭主妇”这个群体，评为这一年的“时代女性”。

同年秋季，伊卡璐（Clairol）公司买下《生活》杂志第13页的广告版面，用来推广一款可以在家使用的染发剂产品。出乎所有人的意料，这款当季新产品直接卖到脱销，风靡全美，文案的广告词更是成为家喻户晓的一代经典：Does she or doesn’t she? （她染了，还是没染？）

Clairol公司染发剂产品广告，1956年

广告词的撰写人叫雪莉·波莉考夫（Shirley Polykoff），是Foote, Cone & Belding公司的初级广告文案员工。凭借这句经典的广告词，名不经传的波莉考夫成为同行眼中的广告天才女性，但很少有人知道，这句广告词的原创是她ex的母亲[1]，一个信奉东欧犹太教的传统妈妈。

50年代，染发在美国并不流行，甚至被认为是轻佻的举动。出生在一线城市纽约的波莉考夫年轻时尚，15岁时就染了一头漂亮的金发。在一次陪外地男友回宾夕法尼亚老家过节时，男友母亲看不惯波莉考夫时髦的打扮，拉着儿子用意第绪语问，“她是不是染了头发了？”

男友母亲的话刺痛了波莉考夫。尽管她认为女性拥有选择自己发色的权利，即使家庭主妇也不例外，但波莉考夫仍然受当时美国男女观念大环境的影响，比如她最渴望的生活就是：住在郊区的漂亮大房子里，拥有一头看不出是否染了的金发，做完美的贤妻良母，永远不比丈夫出色[1]。

因此，在Foote, Cone & Belding公司将伊卡璐的任务交给波莉考夫时，她将这个自己的故事和内心的想法写在了伊卡璐的广告文案里：染了金发的家庭主妇抱着小孩，露出贤妻良母式的迷人微笑，旁边一个男性在悄声地讲出那句经典广告词：她头发是染了还是没染？

成功从来都不是偶然的，波莉考夫这句广告词成功地踏准了时代的节奏：二战结束后，美国经济发展迎来“黄金时代”，“女性回归家庭”成为社会主流，女权运动陷入低潮。换句话说，女性以做家庭主妇为荣，“Does she or doesn't she”唤醒了客户需求，产品大火是必然之势。

伊卡璐在美国染发剂市场的垄断地位持续了近20年，这期间美国妇女染发的比率由7%增至40%以上。但70年代之后，波莉考夫不再负责伊卡璐的广告宣传，同时女性消费背后的社会环境也发生了微妙的变化，伊卡璐染发产品和它那支经典的广告，都不出意外地迎来了新的挑战者。

1973年，23岁的大学肄业生伊伦·施佩希特（Ilon Specht）来到纽约，成功地拿到了麦肯广告公司（McCann-Erickson）的录用通知，成为麦迪逊大道上一名文案撰稿人。和波莉考夫相比，施佩希特的性格离经叛道又特性独立，常涂黑樱桃色的口红，是典型的非传统女孩。

施佩希特这代女性，在美国经济黄金时代下的繁荣中出生，在第二次女权主义运动的精神洗礼下长大，具有独立自信的时代性格。因此，当来自巴黎的欧莱雅准备登录美国市场，挑战伊卡璐的霸主地位时[9]，“非常疯狂且神经质的”施佩希特就有了充分展现才华的机会。

麦肯公司拿下欧莱雅的广告订单，但直到离广告上档只剩4周时，包括施佩希特在内的创意小组依然毫无思绪。而当施佩希特发现她写的广告文案中“女人”一词，被公司男性主管擅自改成“女孩”时，她体内的叛逆因子彻底爆发[9]，“我已经23岁，是一个女人了！”

在气愤的情绪驱动下，施佩希特只用了5分钟，就写下了一则足以写进广告史的文案：Because I'm worth it!（因为我值得拥有)

广告投放后，立马获得了无数新时代女性的认同，欧莱雅Preference染发剂销量猛增，并在3年内超越伊卡璐成为美国染发市场的销售冠军。到后来这句广告词被欧莱雅稍作修改，变成“You're worth it!（你值得拥有)，升级为欧莱雅所有商品的标识，成为全球品牌史上最成功的案例之一。

欧莱雅公司染发剂产品广告，1973年

第一代“You're worth it”模特Joanne Dusseau

从“她染了还是没染”，到“因为我值得拥有”，染发广告的演进，表面上是化妆品公司之间的商战案例，本质上是美国中产女性社会地位的变迁。美国女权运动的第二次浪潮(1960-1980年代）的所取得的成果，就隐藏在伊卡璐和欧莱雅这两张简单的染发广告里。

对大洋彼岸的中国来说，这种演化和变迁只会更加艰难。几千年积累的包袱和糟粕，需要由蛇行斗折的觉醒、摧枯拉朽的革命、经济地位的独立，以及一场场润物无声的消费运动来击碎。

1.   蜕变：从消费女性，到女性消费

1925年9月的一天，数辆大卡车停在上海滩大华饭店门口，车上挤着一群身穿花色旗袍、身材婀娜的时髦美女，引得路人纷纷侧目围观。

这些卡车属于上海滩“烟草大王”戴耕莘。前一年，他的“金鼠”牌香烟被英美烟草商用价格战打压，仓库又被对手塞进浸过水的稻草[4]，大量香烟受潮，一时公司生存艰难。戴耕莘孤注一掷，将坤伶吕美玉的形象印在高档烟盒上，随即又策划了一场美女营销活动。

车门打开，10位美女捧着广告纸和美丽牌香烟，款款下车。她们口中念着“有美皆备，无丽不臻”的广告语，一边分发广告纸，一边亲自为上前的顾客点燃香烟。为了能吸上一支美女点的香烟，大华饭店被就围的水泄不通。几天后，美丽牌香烟的广告遍布全国各地， 戴耕莘大获成功。

成功并非偶然。尽管经历了辛亥革命和五四运动，但“男尊女卑”的观念在民国时代仍然根深蒂固，广告业对女性形象的使用肆无忌惮，各类美女海报贴满街头巷尾，甚至充满各类性暗示。这本质上并不是女性消费，而是在消费女性，多年后某家椰汁广告，对此仍然一脉相承。

民国香烟广告，从左到右依次为：

美丽牌、游泳牌，大东南

解放后，“妇女能顶半边天”成为时代的主旋律。1950年《婚姻法》明确了一夫一妻，1953年《选举法》明确了男女政治平权，1954年《宪法》规定了“必须实行男女同工同酬的原则”，陈旧的社会糟粕被法律一扫而光，大量女性开始接受教育，相当一部分女性劳动模范成为政治图腾。

另外，恩格斯在《家庭私有制和国家起源》中总结过封建社会女性受压迫的原因：女性不能通过社会劳动获得生活来源，必须要通过家庭来获得生活来源，所以无法抗争家庭对她的压迫。因此，建国后大批女性走向工作岗位，获得了经济上的独立，也是女性地位迅速提升的重要原因。

改革开放后，尽管“男尊女卑”的落后观念仍然在广袤的国土上顽强存在，但女性消费开始真正在商品经济大潮中露出头角。

1984年，央视迎来了电视台第一个洗衣机广告——威力洗衣机广告。当黑白电视机里传来“妈妈，我又想起了家乡的小河，……想给您送去一样好东西”的声音，威力洗衣机赚取了无数消费者的眼泪，进而获得指数量级的购买订单，顺势成为中国第一代洗衣机之王。

威力洗衣机广告，1984年

在其他同行千篇一律地宣传产品特点的时候，威力洗衣机出其不意地走了一条卖温暖的路子，以情感取胜，击中了最大的客户群体——辛劳的中国女性和心疼她们的儿子（而非丈夫，这很有意思）。在那个年代，女性消费品的客户画像，用四个字总结就是：贤妻良母。

贤妻良母是那个年代的大众情人，比如《渴望》里的张凯丽和《牵手》里的蒋雯丽。1996年，刘德华代言某洗发水，广告中他的一句“我的梦中情人一定要拥有一头乌黑靓丽的长发”，引得欲做男神“贤妻”的粉丝们纷纷买单，仅用了3个月，这款洗发水销售突破1.5亿元。

但随着中国经济的腾飞，女性的自我意识在不断觉醒，和美国一样，过度注重别人的看法成为历史。到了1999年，中国第一支类似“你值得拥有”的广告诞生了—张惠妹代言的雪碧宣传文案，主题是“做回你自己”。那一年，中国职业女性占社会总从业人员的38%，高于世界34%的比例。

雪碧广告，1999

进入21世纪，女性多元化的符号不断涌现。2005年，李宇春获得超女总冠军，中性风格开始流行；2010年，桂纶镁出演益达微电影，“假小子”变成另一种美；2012年，郭采洁在德芙广告中以强势形象征服男友，取悦女性成为社会风气。2013年，女汉子一词更是在网络火爆。

根据世界银行统计显示，2017年中国女性就业比例为63%，远高于韩国的50%，日本的49%和印度的27%，位居世界第一位；而217年胡润搞了个全球白手起家女富豪排行榜，前88名女富豪里中国女性占了56个，占比高达64%，前十大里面有六位中国女性，前三更是被中国包圆。

极高的女性劳动参与率，带来的是女性经济地位的提升、社会地位的抬高和落后观念的淘汰，这在80后90后一代身上特别明显。2018年，一部宣扬重男轻女思想的电视剧《娘道》上映，尽管凭借中老年观众取得了靓丽的收视率，但豆瓣评分只有2.5分，被年轻一代愤怒的唾沫所淹没。

从五四运动开始，经过了整整一百年的艰难跋涉，中国女性才获得了目前的地位。即使是这样，男女不平等也依然大量存在于各种社会场景中：原生家庭的重男轻女、无处不在的职场歧视、依然揪心的出生性别比……女性地位到底是高还是低，各路观点至今对立严重。

不过，即使是最严厉的女权批评家，也不得不承认中国女性在消费领域的强势，尤其在2010年之后，“女人＞孩子＞老人>猫狗＞男人”深入人心，属于女人们的消费鼎盛时代到来了。

2.     繁荣：从掌控财权，到精明消费

在上世纪60~70年代的上海，淮海路和重庆路交叉口的一座商场，常年出现一副奇特的景象：门口永远都站着一排抽烟的男人，神色百无聊赖，却从来不进背后的商场。

这就是著名的上海妇女用品商店。商店创立于1956年，当时响应邓颖超的号召，上海、北京、西安三个城市各开了三家妇女商店，专卖女性服装和孕期产期用品，呢大衣、羊毛衫、缎棉袄、化妆品等应有尽有，1400平方米的商场经常被前来“血拼”的女同志们挤爆。

这种只买女性用品的商店，陪爱人同志前来逛街的丈夫们自然是不会踏入半步的，形成了“女同志往里走，男同志站外头”的景观。到了80年代，上海妇女用品商店越办越火，商店售卖的温州百褶裙和广州“汗衫”，一度引发人山人海的排队抢购，轰动上海滩[11]。

但令人蹊跷的是，跟上海相反，北京和西安的两家妇女用品商店经营艰难，最后关门倒闭[10]，这是为什么呢？

作家马尚龙曾经这样总结：“专卖女人用品的店生意要好，先决条件就是女人自己要有钱。”1950年代起，虽然不是所有上海女性都工作，但在家里她们几乎都掌控着财权。丈夫把工资拿回来交给妻子，妻子拿着这些钱安排家庭开支。只有女性掌握经济大权，妇女用品商店才会有生意。

显然，北京和西安女性掌控财权的比例远低于上海。在90年代某杂志社组织了一次针对女性调查中，“你最想成为哪个省市的女人？”选择“上海”的比例高达83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商业发达之外，上海女人在家庭中的地位，恐怕也是最重要的原因之一。

改革开放之后，北方省份的大男人们还没来得及开够上海的玩笑，就会发现他们也在走上海的老路。

2018年12月，唯品会和腾讯原子智库联合发布《中国家庭精明消费报告》。报告显示，全国44%的女性会管理伴侣全部的钱，一线城市的比例更高，且一二线城市女性消费者中近70%会为老公或者男朋友购买服装配饰和个护化妆，以及替父母购买服装配饰，小孩用品的比例更高。

从某种意义上说，中国一二线城市的女性，总会引领全国女性的消费观念，就像上海妇女用品商店走在时代前列一样。

2000年后，一二线城市成千上万的新中产女性群体已经崛起。她们经济独立，控制欲和消费欲并重，拥有足够的购买力，也拥有家庭经济（包括管理丈夫收入）决策权。2007年，中国著名女性经济学家史清琪将这种消费趋势定义为“女性经济”，同年8月，“她经济”成为171个汉语新词之一。

根据唯品会2019年3月发布的《中国中产女性消费报告》显示，截至2018年，中国拥有大约7746万中产女性，其中一二线城市的中产女性年龄在29岁以下的占比为48%，拥有本科学历的占比为77%。年轻化和高学历，使她们既有着急切的身份认同，也有着实现阶层跃升的进取心。

在《中国中产女性消费报告》中，一二线城市的中产女性有三种典型人群：

1. 中产老母亲：年龄接近中年，生活压力趋大，子女、职场和家庭个个都不省心，她们是顶级焦虑症患者，但也是最有态度的消费人群，有主见有能力。

2. 10%塔尖小姐：以单身女性为主，人格独立，经济独立，消费以“悦己”为主要目标，几乎没多少人在乎别人的目光，除了还房贷之外，让自己开心是消费的主要目的。

3. 城市名媛：家境优渥，热衷于学习高逼格的技能，烹饪、乐器、绘画、舞蹈、宠物一个都不能少，喜欢每季更新衣柜和收藏高端厨具，是经常出没在朋友圈摄影大赛中的人。

综合下来，一个典型的一二线城市女性画像为：结婚前享受经济独立带来的满足感，依赖男友却又不依靠男友，热衷旅游，学习各类技能，身材苗条是健身房的常客。结婚后，对家庭理财头头是道，将家庭生活和经济打理地有条不紊，孩子丈夫老人一把抓，不盲目追求奢侈品，精明消费。

纽约工作生活政策中心的一项研究结果显示：76%的中国女性希望担任最高职位，这一数字在美国只有52%[8]，中国女性是全球最有野心的女性。这反映在消费上，就是一二线城市中产女性以精明消费为主，从“取悦他人的消费”，变成“取悦自己的消费”，反映了女性地位的某种变化。

没什么变化的是她们的丈夫。半个世纪前，丈夫们站在妇女商店门口抽烟打发时间；半个世纪后，丈夫们在老婆血拼时看微信打游戏刷抖音，对妻子看什么买什么仍然是一无所知。

3.     下沉：从县城商圈，到跟风消费

2018年12月8日晚上8点30分，43岁的扬州人王兰在客厅里给一群女人们开战术会议，重复了一遍一个小时前说过的任务：王兰负责去抢羊绒衫，闺蜜负责抢澳洲进口奶粉，小姑子负责搞定一款进口女靴，连60多岁的婆婆也安排上了任务，负责拿下花王的纸尿裤。

“机会一年才有一次，大家再次检查下自己的手机电量，务必保证完成任务！”王兰指挥若定，宛如将军。

王兰和她的朋友们备战的是唯品会128大促，上百万个中产女性也都在这天晚上摩拳擦掌。一个星期后，王兰顺利地穿上了抢购来的特价羊绒衫，办公室女同事询问价格，她报出一个数字引得同事们一阵惊呼，这时王兰总是难掩笑意，娴熟地把链接发给同事，并保证下次叫上她们一起来买。

王兰是地道的扬州人士，和丈夫一起在体制内上班，名下2套房产，女儿念大学，平常喜欢跟闺蜜们逛街，这是个典型的三四线城市中产女性。

与走出小镇的青年不同，三四线城市的女性中产才是万亿县城经济的中坚力量。2017年，三线城市 GDP 同比增长 8.87%，四线城市 GDP 同比增长 10.58%，均高于全国 GDP 增速的 6.9%。很明显，众人大谈三四线城市消费升级，有半壁江山是由小城的女性中产们所创造的。

女性消费品的下沉，在三四线消费升级中居功甚伟。比如在唯品会平台，口红在2018年首次进入三至六线城市美妆品类销量的TOP10，其中尤其以六线城市美妆需求最为旺盛，其人均客单价及人均订单量均高于其他线级城市。这其实是在重复一二线城市10年前发生的故事。

在家居消费上，下沉的态势更加明显：根据唯品会《中国中产女性消费报告》显示：2018年，乳胶枕在一线城市销量增长36%，但在三线城市增长了42%，在六线城市增长了56%；桑蚕被在一线城市只增长了区区的9%，但在四线城市增长13%，在六线城市增长18%。

而在房价、物价、教育、医疗的挤压下，三四线女性的实际购买力已经远超一二线，当后者已经在“精明消费”，前者刚开始“跟风挥金”。

所谓“跟风”，是指女性接触新品牌的方式：一二线城市女性91%的消费资讯是自己获取的，但三四线城市女性大都依靠平台/熟人/广告推荐，甚至《欢乐颂》和《我的前半生》这种以都市女性为主角的电视剧，也会在引领三四线时尚方面发挥意想不到的作用。

对于这种变化，王兰的婆婆恐怕感触更深。倒回到40多年前，她也是一名三四线城市的年轻女性。那个时候，单位同事经常托人从上海带回各类商品，从的确良到麦乳精，从大白兔到灯芯绒，甚至上海女性时髦的发型，也会在流行一两个月后，下沉到扬州街边巷尾的理发店里。

因此，无论什么年代，上海这类一二线城市永远都走在潮流的最前列，尽管现在有相当一部分一二线女性精英，生活质量都远低于她们在三四线的同龄人。

4.     分裂：从五环焦虑，到小城潇洒

根据《中国中产女性消费报告》显示，中国有7746万名女性中产。这7746万名女性，拥有5,553万名老公和30,984万支口红。

但隐藏在整体数据里的分化巨大无比，有两组数据对比十分显眼：一是绝大多数一二线城市“中产老母亲”感受到来自生活的三座大山的压力——子女、职场、家庭，生活充满焦虑；二是三四线城市的“广场舞一族”生活悠闲：8点上班，5点下班，跳完广场舞之后常常回家泡脚养生。

50多年前，美国的国民杂志将“家庭主妇”选取为时代女性；50多年后，中国应该将一二线的“职场女性”，也选为时代女性。高昂的生活成本催生了只属于新中产的精明消费学，精致体面的外衣里面其实是盘旋在骨子里的焦虑。中产身份，显然是压着她们的第四座大山。

五环内是一片压力重重，五环外却是一片广阔天地。

小城的中产女性大都有稳定的工作和大把的闲暇时间，比如跟一二线女性相比，她们上班晚30分钟，下班早1个小时，这让她们有时间、有精力打理自己的体面。当然，有限的时尚圈和渠道，使她们更追求朋友相传的口碑，在小小的县城里，跟风消费是一件最正常不过的事情。

焦虑与潇洒的反差，并不能阻挡中国年轻女性向大城市流动的趋势。更公平的职场，更宽容的环境，远离家庭和圈子的压力，这些都是女性逃离农村和县城的驱动力。就像《东京女子图鉴》的女主人公那样，即使大城市的压力再大，也义无反顾地从小城秋田挤进东京的喧嚣中。

但没有人知道，三四线的潇洒还能持续多久。毕竟往三四五六线下沉的事物，不光是斩男色口红和泰国乳胶枕，还有焦虑、房贷和疯狂的黄庄。

5.     尾声

两会期间，CGTN做了一项统计：第十三届全国人民代表大会的2975名人大代表中，女性的占比为24.94%，但各个年龄层的比例却出现了非常有趣的变化。

按照年龄来分层，1940-49年出生的28名人大代表中仅有5位是女性，之后的两代人里也是男性占比高。真正的变化出现在70后那代人，女性人大数量提升至46%；80后那代，男女数量各占50%；到了90后这一代，28位90后人大代表中，18位是女性，占比64.2%。

从40后的5：23，到90后的18：10，中国女性的命运跟时代一样波澜壮阔。

在近100年里，从“红色的一代”（40年代出生的女性）到“失落的一代”（60年代），再从“幸运的一代”（80年代）到“线上的一代”（90年代），中国女性的地位紧跟时代的脉搏，甚至时有超前。但在广袤的国土上，女性的解放还有很厚很重的灰幕要冲破。

严歌苓曾经写道：“一个女人的情感史就是她的史诗，国家的命运很多时候反而是在陪衬她的史诗。”这句话可以稍作变化：“一个女人的消费史，就是她的史诗，国家命运就缩影在这些消费史里。”而女性地位的转变，凝结到消费领域，就是一场场买买买的消费运动。

对于大多数消费品公司和零售公司来说，不理解“妇女能买半边天”，就永远不理解这个时代，也不会理解即将莅临的未来。

参考资料：

[1].《眨眼之间》，格拉德维尔，2011

[2]. 我国广告中女性形象诉求演变研究，张菲，2016

[3]. 戴耕莘:民国时期创办美丽牌香烟，镇海新闻网，2012

[4]. 烟草大王戴耕莘的“美丽”烟云，宁波帮人物，2014

[5]. 近30年中国电视广告中女性形象的建构，孙美琳，2013

[6]. 性别观念变迁的多视角考量:以“男主外,女主内”为例，贾云竹 马冬玲，2012

[7]. 唯品会：《中国中产女性消费报告》，2019

[8]. 权威数据显示：中国女人是世界最苦的女人？idc快讯，2017

[9]. L'Oreal's "Because You're Worth It" Origin Story Is Feminist As Hell，Marlen Komar，2017

[10]. 上海制造，马尚龙，2013

[11]. 一条“轰动上海滩”的印花百褶裙，韩小妮，解放网，2017