1、9月9日，工信部召开行政指导会，要求包括腾讯、阿里在内的互联网企业，限期（9月17日前）停止“屏蔽网址链接”行为，否则不再通知，直接处罚。除了腾讯、阿里，参会的企业还包括字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。阵仗很大，听上去很严重。

2、可是，什么是“屏蔽网址链接”？你朋友在微信聊天时，给你发了一个淘宝链接，说我找到一个好东西，你看看你看看。你说好啊，点开一看，没看到商品，却看到了这样一条提示：

这就是“屏蔽网址链接”。微信屏蔽了淘宝的链接。

3、可是，微信为什么要这么干呢？工信部为什么又不允许呢？这件事有严重到，需要工信部放狠话、下狠手的地步吗？

4、这件事比较复杂。你可能不知道，最早其实是淘宝屏蔽了微信的链接。啊，听起来太乱了吧。我们还是慢慢讲。你只有先理解了这件事，你才能说，你真的理解了中国互联网。这一切都关乎四个字：竞价排名。

5、提问：你猜，在中国的百度上搜索“智能手环”四个字，能不能搜到淘宝上的商品？你再猜，在美国的谷歌上搜索“智能手环”四个字，能不能搜到亚马逊上的商品呢？

答案是：在中国不可以。在美国可以。

6、为什么？这时你就要理解中美互联网的差异了。

7、假如你是一个消费者，在淘宝上搜索智能手环，可能会搜到多达100页的商品。怎么挑？排序。综合排序、按销量排序、按信用排序，或者按价格排序。

看看第一页，没有喜欢的。翻到第二页，没有合适的。翻到第三页，再找找看吧。那么，你会翻到第100页吗？其实，你可能都不会翻到第5页。

也就是说，如果你是一个新卖家，但由于没有销量，没有信用值，你可能会被排到80页、90页、100页。你几乎没有流量。所以，几乎没有人会购买你的商品。

8、这个时候，你可以用一个工具：竞价排名。

9、在淘宝，你会发现网页的边上会有一些“热卖”、“精选”的图片。这些图片的位置，就是广告位。简单来说，谁出的钱多，谁就会出现在那里。有人出3毛钱，有人出8毛钱，你出1块钱。你是最高价，没人和你抢，这时你就出现在最显眼的位置。这，就是竞价排名。

10、消费者一看，这个智能手环也不错，点进去看看呗。这时，你就给电商平台付了1块钱广告费。

但是，消费者点进去，就真的会买吗？买的人，到底有多少？

这个数字，在互联网上大概是1%-3%。100个人点进来，可能只有1个人买。这也意味着，为了一次真实的购买，你其实要给电商平台交100块钱。

11、现在，需要算笔账。假如你的智能手环成本是100块，因为买了1块钱（实际是100块）竞价排名的广告，成本相当于200块。但是，你的零售价是500元。其实，还有钱赚。

但是，只要有钱赚，就有人冲进来抢。就有人愿意出2块，出3块，一直出到4块。你会发现，最后的成本会逼近500元。利润，大大减少。

12、这时，还有人愿意出5块，甚至6块钱吗？有的。这个人是谁？大卖家。

大卖家觉得，虽然亏钱，但我能卖更多的量。我拿着这些量，去和上游的厂家和品牌商谈返点。或者，我把这款亏钱的产品，当做引流品，再卖给消费者其他利润品。再或者，亏本卖商品本身，通过其他服务赚钱。

13、于是，这就变成了一个复杂游戏。而且是只有真正的大卖家才能参与的复杂游戏。中小卖家，就被逼得挺不容易。

14、有人说，竞价排名也是市场定价，公平竞争啊。但是，这么说的人，可能并没有意识到，“竞价排名”成立有一个前提：用户必须从淘宝的搜索框进来。

15、如果用户在百度上搜索“智能手环”四个字，也可以直接进到淘宝购买，那么对淘宝卖家来说，如果百度广告的价格更便宜，就可以从百度上获得廉价的外部流量，这样不就节省广告费了吗？

但是，这个广告费，就不是被淘宝，而是被百度赚走了。淘宝的收入，就会大大受到影响。商业模式的根基，甚至都会动摇。

16、2008年9月8日，淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫。

17、这就是为什么，你在百度上，搜不到淘宝商品的广告。你能搜到的，是淘宝这个平台的广告。淘宝还是希望把用户引流到自己平台，让他们在淘宝的搜索框去购买商品。这样淘宝的卖家，还是只能通过阿里官方去购买流量。

18、那么，为什么在美国的谷歌，就能搜到亚马逊的商品呢？

19、因为亚马逊的商业模式，和淘宝不同。亚马逊赚的是佣金。

每一笔交易，亚马逊都要收8%-12%的交易佣金，有些还要达到15%，甚至更高。

所以，用户从哪里来，亚马逊并不关心。从Google、Facebook、Instagram等等平台来都行，只要在我亚马逊交易就行。因此，亚马逊不会屏蔽这些平台。

20、这就是为什么，在中国的百度，你搜不到淘宝上的商品。在美国的谷歌，你可以搜到亚马逊上的商品。因为淘宝的商业模式，是赚基于竞价排名的广告费。亚马逊的商业模式，是赚基于交易的佣金。

21、现在，我们回到阿里和腾讯。

22、2013年11月22日，微信用户发现，在微信内点击任何淘宝链接，都会自动导向淘宝App的下载页。淘宝，屏蔽了微信的链接。原因，你现在已经知道了。

后来，微信也屏蔽了淘宝的链接。你只能“复制链接到浏览器打开”。就像文章开头那张图。

23、所以，中国互联网，看上去是互联的，但大门其实是彼此紧紧关上的。

24、不管你是阿里、腾讯、百度，不管你是免费的电商、免费的社交、免费的搜索，这些“免费”，其实都是积累流量的方式。最终，还是主要通过基于竞价排名的广告，把流量卖给商家，实现商业化。

所以，用户必须从我的入口进去，不能从别人的链接过来。否则别人会成为前端的变现者，我只能变成后端的服务者。

25、现在，你就会明白，为什么工信部会放狠话、下狠手。互联网有赢家通吃的网络效应，一旦成为绝对的领先者，就有不可撼动的流量入口，最后用竞价排名的方式拍卖流量，最大化平台的商业收益。中小卖家，只能购买很贵的流量，生存就很艰难。

26、怎么办？打破网络效应。

27、让阿里的卖家，可以在腾讯上投广告。让抖音的卖家，可以在百度上投广告。让小红书的卖家，可以在快手上投广告。没有一个平台，可以因为封闭而享受超高的广告收入。没有一个卖家，需要因为封闭而支付超额的广告费用。

28、水位，才会趋于正常。

29、所以，你只有看明白“竞价排名”这件事，你才能看明白整个中国互联网，看明白工信部的治理多么精准，看明白这又是反垄断、防止资本无序扩张、实现共同富裕的重要举措。

30、对绝大部分卖家来说，这是好事。经营成本，可能因此下降。以后，我们越来越多精力，会放在做出更好的产品，提供更好的服务上面，而不是费尽心思到处去找便宜的流量。

31、而对于中国互联网来说，大门会逐渐打开。

32、也许，大家都该坐下来好好谈谈了。

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