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1894年的伦敦，发生了一件很奇葩的事儿，马粪危机。伦敦是当时世界上最大的城市，南北两岸之间的泰晤士河面上充满了每日来往的商船，交通运输是伦敦的生命线。几乎所有的商品都需要马车运输。当时伦敦马匹的总数30万上下，每天都需要5万匹马来支撑整个城市的顺利运行。[1]

20世纪80年代初，整个瑞士手表行业濒临倒闭。70年代，整个钟表行业掀起了一场“石英危机”。日本和中国香港制表企业凭借着走时精准、价格低廉的石英手表对高高在上的机械手表发起冲击，让人们第一次意识到拥有一支手表原来这么便宜。

而瑞士人却并不愿意向石英机芯妥协。在石英手表的冲击之下，瑞士手表反而纷纷提高售价，将自己定位成高端奢侈品。这直接将整个中低端市场拱手相让给了日本和香港。在20世纪70年代末，在400美元以下的手表市场里，瑞士企业的市场份额已经不足3%。短短十年间，瑞士1600多家制表企业就关闭了1000多家。[4]

瑞士钟表总公司（SSIH）和原瑞士钟表工业公司（ASUAG）就是正处于石英危机之下的两家企业。80年代初，日本财团主动找上门来，开价4亿瑞郎收购两家公司旗下最主要的品牌欧米茄。[5]眼看欧米茄在40年前就要成为了“日本制造”，一个钟表业的门外汉尼古拉斯·海耶克（Nicholas Heyek）阻止了这一切。

在得知两家公司准备卖身日本时，海耶克还在瑞士银行业工作。从小并没有接触过任何制表知识的海耶克，在经过对两家公司的研究后，坚定的认为瑞士手表也能在低端市场与日本对抗。

海耶克先是成功说服了两家企业打消卖身日本的念头，进行重组成立新的品牌进军低端市场。之后又和其他投资者一起买下新合并的SMH公司（后改名为Swatch集团）51%的股份，顶着压力把Swatch手表推向了市场。[4]

图：第一代Swatch手表

所有人都对海耶克的行为大呼不解。Swatch手表并非传统意义上的瑞士手表，塑料外壳加石英机芯的设计显得和传统瑞士手表格格不入。况且亚洲才是当时石英表的行家，这块手表如何获得市场？

海耶克的底气来源于技术驱动的创新。

被视为廉价品的Swatch手表并没有背离传统瑞士手表的精工细作，反而是在此基础上创新出了一套全新的制表技术。Swatch首创了一体式表壳，将每个零部件依次安装上底盘，最后直接盖上表盘镜面。采用一体式表壳的Swatch手表厚度被削减为1毫米，零部件也仅51个，生产一只手表仅耗时67秒。[4]

在这样的技术创新基础之上，Swatch的产品设计风格还紧跟时尚走向，完全颠覆了大众对于传统石英表的认知。

图：创新后的Swatch手表

就在所有人对于石英表都还停留在价格低、计时准的工具表阶段时，海耶克通过技术创新将Swatch成功定位成了一款时尚配饰。

1983年，Swatch首次推出首年的销量就达到了110万件，此后更是逐年增长。海耶克仅用了十年时间就带领1983年亏损1.7亿瑞郎的SMH公司成为年盈利4亿瑞郎，成为占有14%世界制表份额的领头羊。[4]

Swatch之前是手表，Swatch之后是时尚配件。这种通过抓住技术创新的浪潮重新定义产品的方式完美展示了商战的第二阶段如何逆风翻盘，“你有我也有，我还优”但企业利用技术创新还主要是思考现实世界缺什么的理念。现实世界缺时尚配件，那我就生产时尚配件。

那如果有一天消费者时尚配件的功能都被满足了呢？接下来，战争应该怎么打？

在苹果公司的市场调研里，有一项令人费解的调研项目。乔布斯在世时，他每天早晨都会看着镜子里的自己，反复揣摩自己需要什么，并向市场部门反馈。[4]这简直就是现实版魔镜测试，只不过乔布斯的问题是：魔镜魔镜告诉我，消费者最爱的产品长什么样？

乔布斯用来仔细端详自己的那面镜子并非什么魔物，这背后其实反映了苹果这家公司的一个理念：换位思考，思考消费者购买的动机、价值观、信仰和内心真正的渴望[4]，然后通过设计驱动创新实现出来。

在智能手机刚刚进入人们生活那个的年代，手机的设计依然摆脱不了上一代按键和滑盖手机的影子，即便是全面屏，在屏幕下方也有3个虚拟按键，辅助完成交互功能。

图：安卓手机与苹果手机对比

而2007年1月横空出世的苹果iPhone 1，却只有一个home键。对于这样一个单一的按键，乔布斯的解释是：“它会带你回到你所在的地方。”

home键因此成为了iPhone的标志性设计，哪怕是在远处，你也能一眼认出它。iPhone的独特设计不仅难以被竞争对手模仿，而且被奉为经典、不易淘汰，获得了更长的生命周期和更高的销量。

苹果的到来开启了一个时代，这种创新模式不再以市场为驱动力，也不再依赖于技术革新，而是建立在设计驱动的基础上，追寻产品内在意义与文化的突破创新。跟技术创新不同，设计驱动的创新要求“技术为辅，文化 为主”的理念，设计不止是指工业设计，还囊括了“创造”，是一种可以去感动消费者的感性体验。

这种创新模式的最大优点是大大延长核心产品的生命周期，避免企业进入无止境的创新接力赛。回头一看，苹果已经伴随我们快20年了。乔布斯逝世时外界对苹果的担忧已经彻底被解除，库克把苹果推向了一个新的高度。惊艳简洁的工业设计、安全高效的功能搭配，依旧是苹果20年的代名词但丝毫阻止不了它上升的势头。

选择苹果，不再是选择一个工业产品，而成了科技生活方式的代名词。这种不期待空白市场，不倚重重大技术变革，却通过设计驱动的创新站住赛道的制高点不断进化，让别人无路可走，这才是苹果的灭霸模式。

图：设计驱动式创新与创建成功经典产品分析图

但坚持设计驱动创新的战略在手机行业里绝非个例。尽管智能手机时代的多个新功能诞生都是由苹果、三星等国外企业在引领，但中国有家制造业巨头已经稳步的走上具有中国特色的苹果之路：vivo。

这是一家具备中国特色进化之路的企业。它在中国智能手机集体发轫的元年创立，除了技术上的不断研发，每一年，每一批主推产品，背后始终坚持的“以消费者驱动和设计驱动”做好产品的原则。2011年的智能手机vivo V1，支持SRS音效，2012年当时世界最薄手机的vivoX1，2018年vivo NEX引领行业掀起的全面屏浪潮·······

音效、机身、屏幕、影像、黑科技······大家如果仔细复盘，会发现中国智能手机设计史上很多的第一是由它来创造的，而不是外来巨星苹果。但因为这家公司本分和低调的企业文化氛围，这个引领者的身份并没有那么被外界广为熟知。

屡次担当引领者的背后，是对消费者的尊重和商战环境的精准认知。当下的时代，消费者普遍性陷入了“选择的悖论”（the paradox of choice），供给越多、选择越多，却越迷失。在智能手机领域，多如牛毛的功能、大大小小的品牌，但为什么vivo能从一个本土化品牌一路安稳走到最后？

这也符合商战的“马斯洛需求”进化曲线，当人们被满足了基础的通信需求，更高层次的需求就会显得迫切重要。音效、拍照、屏幕、影像，vivo 的每一步，都在精准卡位。提高消费者的生活品质，对人寻求商品背后意义的尊重。

图：vivo创始人、CEO沈炜先生

vivo创始人、CEO沈炜在今年年初的年会上表示，在vivo近25年的历程来看，困难危机往往都是没有坚持消费者导向和设计导向的结果。而vivo过往的历次返危为机，恰恰就来自于青花瓷、X5等英雄产品，它们都是以消费者驱动和设计驱动来做好产品的代表，从而能真正引领行业。

而6月1日最新发布的vivo X50可以让我们近距离再感知一次这种战略的力量。

图：vivo X50 系列

 X50系列有两个比较大的点，第一个是时尚专业的影像定位。第二个是雅致设计背后透露出人文关怀。例如，生活节奏越来越快，我们内心也会有些焦虑，包括工作的压力，所以消费者需要很平静、很舒缓的颜色，很有治愈的色彩成为心灵的慰藉。这些细微的考量，都贯穿在整个 X50产品的设计理念当中。

设计语言不仅仅是美学涵养的pk, 它背后折射的是一个企业的用心程度。

除此之外，在极限的设计之下，这次vivo的研发团队们还把传统意义上的云台"塞进"了手机当中。在不额外增加机身外硬件的前提下，大幅度提升手机本身的防抖效果，防抖能力更是传统OIS光学防抖的300%。[6]。

X50 Pro的夜拍样张

vivo的探索，展示了一个企业从零到一，再到一百的经典进化路径：既随时随地满足了消费者的功能性需求，让消费者觉得“要用”，又进一步挖掘产品背后的情感和文化价值，让消费者“爱用”，最终汇成一个核心竞争力：做出令人心动的产品。

跟苹果一样，vivo一步步的调整背后也是一种全方位的软实力的构建和输出。vivo整体的产品可以看作是人文+科技，声望+科技，探索+科技。APEX 2019代表的一种内力的厚积薄发，比喻力量的收敛与积淀。X系列透露出的精致优雅，NEX系列背后的安静力量。这些理念和文化，透过vivo的产品，一点点在潜移默化中影像、塑造着他们的消费者。

设计驱动式创新”的确能够为企业带来源源不断的竞争优势和丰厚回报，但背后是不为人知的艰辛和付出。强调设计驱动的公司，会面临两个最主要的挑战：风险评测、能力建构。

设计驱动式创新并不满足于现有需求，更多是着眼于未来考虑。多数企业很难做到与时俱进并且具备这样的设计创新能力，即使具备这两点，企业也需要为此承担巨大的设计创新风险。[4]

除此之外，革自己的命是最难的。触动利益比触动灵魂更难。设计驱动创新从一个口号、理念到真正转化成一个公司的战略，组织、人才等方面都面临巨大的挑战。

今年2月，“设计”在vivo内部的地位再次被拔高。在vivo内部进行了一项组织架构调整中，原来的“产品领域”更名为“产品设计领域”。此次更名虽然仅增加了两个字“设计”，但这背后是vivo大刀阔斧改革的决心，将更加注重以设计驱动去做让用户心动、惊喜、热爱、追随的科技时尚的极致产品。

苹果和vivo的选择背后，时代原因也很清晰：翘首以待20年的第四次工业革命没有到来，基础研究停滞不前，应用科学的创业格局也早已山头林立，而全球经济不景气，经济蛋糕难以扩大，抬头一看，各个山头人满为患，留给创业者扩展地盘的空间愈发稀少。

从增量转向存量，如何突围？这是这个时代所有企业家共同的焦虑底色。中美两个顶级制造业巨头的探路，或者可以提供一种参考。“设计驱动”的实现不是一蹴而就的。但在同质化市场中，设计驱动将成为指引企业未来的灯塔。