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时隔27年，A股再现千元股。
6月27日，贵州茅台股价盘中突破1000元大关，创历史新高，收盘报996.35元，总市值达1.25万亿元，仅次于工商银行，成为A股第二大市值股票。
这款中国人喜闻乐见的酱香型白酒，其历史要追溯到2000多年前。
西汉时期，汉武帝在品尝了茅台镇的枸酱酒后，喜爱有加，大为赞赏。从此，茅台酒就作为朝廷贡品，供皇家贵族饮用，盛名远扬。
不过，在煌煌两千年的历史中，茅台并非一劳永逸。
有过辉煌，也有过低谷。
幸运的是，进入新世纪，在季克良、袁仁国两任厂长的带领下，茅台一跃成为中国“白酒一哥”，接连创造了一个又一个资本神话。
茅台股价一度突破1000元
这让吃瓜群众们好奇不已，茅台的股价到底还能攀升到哪个高度？
01
领路人季克良
上世纪40年代，建国前夕，茅台酒厂生产凋敝，仅剩下“赖茅”“王茅”和“华茅”三家酒坊，早就没了往日的辉煌。
建国后，在当地政府的软磨硬泡之下，三家酒坊合为一家，国营的茅台酒厂正式成立。
茅台酒厂
中国人喜白酒，有着悠久的白酒文化历史。
在相当长一段时间里，中国的白酒一哥是山西汾酒和四川宜宾的五粮液。
尽管三茅合一，但在竞争激烈的白酒市场，茅台酒厂依然只是个小透明，并不为众多白酒爱好者所喜爱。
彼时，茅台面临着扩产能的困局。在1985年至1987年间，茅台出师不利，三年间仅仅完成了每年800吨的扩建工程。
直到1998年，茅台的年产量才5000吨，市场占有率只有可怜的0.01%。
那一年，金融危机席卷整个亚洲，经济形势不容乐观。而同年爆出的山西朔州毒酒案件，更是让整个白酒行业雪上加霜。
覆巢之下，焉有完卵。
身处白酒行业之中的茅台，日子也不好过。当年5月，季克良临危受命，被任命为茅台公司党委书记，集党委书记、董事长、总工程师三大职务于一身。此前，他已在茅台酒厂工作了34年。
前茅台董事长季克良
早在1964年，在无锡轻工业学院攻读食品发酵专业的季克良，刚刚毕业不久就分配到了远在贵州的茅台酒厂。
那年，他经过近一个星期的舟车劳顿，才踏进茅台酒厂的大门，花了3角6分，喝上了人生第一杯茅台酒。
从此，季克良的人生就和茅台酒厂紧密相连。
“茅台要发展，就必须进入市场，除此之外并没有第二条路可供选择。”1998年，季克良当着全厂员工的面，抛出了铿锵有力的宣言。
为了拯救风雨飘摇中的茅台，季克良制定了“难中求进、改中求进、抢中求进”的三步走战略，开启了茅台营销创新的道路。
传统酿酒
2001年8月，贵州茅台正式在A股上市，上市首周市值仅92.53亿。而同期，五粮液的市值是贵州茅台的2倍多，高达193.64亿元。
利用募集而来的20亿元，季克良带领茅台，大刀阔斧地启动了一系列扩建、包装、技改、储存等工程。
2年后，茅台酒厂的产量正式突破1万吨，迎来了重要的历史转折点。
02
茅台精于营销
酒香也怕巷子深。酒是好酒，如何推销出去才是关键所在。
在营销推广方面，季克良把这份重任交给了小自己17岁的袁仁国。1998年，茅台酒厂转轨改制，袁仁国担任新成立股份公司贵州茅台的总经理，充当季克良的副手。
袁仁国
为了办好这件事，袁仁国组建了茅台历史上第一支营销队伍，包括他自己在内，一共18人，号称“敢死队”。
在营销动员大会上，真性情的袁仁国给大家伙儿唱了三首歌。
第一首是国歌，“中华民族到了最危急的时候，每个人都被迫发出最后的吼声”，而此时茅台酒厂也到了最危急的时候；第二首是国际歌，“从来没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己”；第三首是《西游记》主题歌，“敢问路在何方，路在我们脚下。”
在觥筹交错中，袁仁国邀请糖酒公司领导喝下了“患难酒”，同进退、共患难。
袁仁国确实没有辜负季克良的期待，是一个不可多得的营销天才。
在茅台酒营销上，袁仁国先是抛出了茅台1915年参加巴拿马万国博览会勇夺金奖的经典案例，大肆宣传“博览会上茅台酒坛被摔破，芳香四溢”的传闻，画面感十足。
茅台举办巴拿马万国博览会100周年庆典
继而又将茅台与“国酒”标签紧紧捆绑在一起，在贵州茅台官网以及茅台对外营销的通稿上，读者频繁能够看到，数任国家领导人对茅台酒安全稳定生产的关怀和批示，极力宣扬茅台酒在中国外交历史中的重要地位。
事实上，在国宴和国礼用酒上，茅台并非独一家，但茅台聪明的地方就在于，它比五粮液、汾酒等白酒巨头，更早地意识到“国酒”这一标签的重要性。
尽管前不久，贵州茅台被有关部门明令禁止，以后不能再使用“国酒”的标签来误导消费者。但在近20年的宣传推广中，“国酒茅台”的slogan早已深入人心。
茅台在国宴中频繁出现
在袁仁国大肆营销的同时，身为董事长的季克良也不余遗力地为茅台酒做推广。
季克良不止一次在公开场合，向媒体记者解释“喝茅台酒有益健康”的原因。
在他看来，茅台酒拥有2200多种微量有机物，对致病的幽门螺旋杆菌存活和繁殖有极强的抑制作用，少量饮用茅台酒，对肠胃非常有益。
此外，他还现身说法，以自己为例向大众推广茅台酒。在各种媒体报道中，“年轻时滴酒不沾的季克良，在任职茅台集团董事长的20年间喝掉了2吨茅台酒，现在虽年逾古稀，没得过任何肠胃及肝病”等相关表述，层出不穷。
至于茅台酒是否真的对肠胃和延年益寿有作用，至今还没有权威机构从学术的角度给予肯定，但这并不妨碍茅台酒在老百姓心目中的地位越来越高。
03
白酒一哥
物以稀为贵。
茅台酒之所以能被这么多人追捧，其稀缺性是关键所在。
相比浓香型的五粮液、泸州老窖，清香型的汾酒，酱香型的茅台的制作周期更长，从最初的原料到最终出厂销售，一批茅台酒得花上整整5年时间。
白酒各大品类
“一年生产周期，两次投料，九次蒸馏，八次发酵，七次取酒。”这是被行业人称为12987的茅台酿造工艺。
长时间的储存，白酒挥发类物质少，也为茅台打上了“健康且不上头”的标签。
随着老百姓生活水平不断提高、经济收入持续增长，更为稀有的酱香型白酒，越发受到追捧。而作为酱香型白酒的“王者”贵州茅台，更是一酒难寻。
汾酒曾是白酒行业老大
自2003年起，中国白酒行业开启了“黄金十年”。
十年间，茅台酒的出厂价先后上调8次，从2002年的218元涨至2012年的819元，零售价更是从最初的280元左右飙升到2000元。
2005年，五粮液的营收相比茅台，要高出近25个亿。但在净利润方面，茅台却比五粮液多了3.28亿元，达到11.19亿元。
这段期间，茅台和五粮液“白酒一哥”的竞争渐趋白热化，双方互有胜负。
五粮液
此消彼长，转折点在2012年出现。
那年，国务院再次下发“三公消费”限令，白酒行业进入寒冬期。潮水褪去，方能发现谁是裸泳者。
在消费低迷期，茅台顶住了压力，强势崛起。2013年，茅台的营收率先突破300亿，而同年五粮液不升反降，营收只有247.19亿。
茅台和五粮液历年营收对比
茅台和五粮液历年净利润对比
自此，茅台正式成为中国“白酒一哥”，而五粮液只能屈居老二，再无实力挑战老大的宝座。
04
奢侈品之王
在将五粮液踩在脚下后，茅台继续保持高歌猛进的势头。
自2014年起，贵州茅台的股价从100多元起步，宛如一匹脱缰的野马，一路狂飙，市值先后超越保乐力加和帝亚吉欧这两家全球最大的酒业集团。
2015年，茅台的利润超越保乐力加。要知道，这家总部位于法国的顶级酒业集团，拥有马爹利白兰地、芝华士威士忌、绝对伏特加等数十个洋酒品牌，2018年的市值曾接近400亿欧元。
保乐力加
而长期以“1个贵州茅台酒+3个系列酒”面世的茅台集团，愣是用相对单一的品类，将对方挑落马下。
这还没完，2017年4月，贵州茅台以718亿美元的总市值，力压帝亚吉欧的717亿美元，成为全球酒业一哥。
这家控股水井坊的英国公司，曾长期霸占全球酒业老大的宝座，旗下拥有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加、百利甜酒、健力士啤酒等超过200个酒类品牌，公司运营利润常年稳定在30-40亿英镑之间。
帝亚吉欧旗下酒品
可就是这样一个巨无霸，在势如破竹的茅台面前，还是败下阵来。
而这，还不是茅台的终点。
2018年1月10日，贵州茅台收盘价超过780元，按照当天汇率，其市值高达1500亿美元，一举超过了1400亿的LVNM集团。
消息一出，舆论哗然。
要知道，LVMH贵为全球第一奢侈品集团。像老百姓耳熟能详的LV、Dior、纪梵希、宝格丽等品牌，均归属于LVMH门下。
LVMH集团
除了时尚、腕表、珠宝等奢侈品牌外，LVMH旗下还有轩尼斯白兰地、酩悦、唐培里侬香槟等26个顶级酒类品牌。
但在不讲理的茅台面前，再多的品牌，也只是枉然。
05
未来路在何方
或许，2001年茅台在A股上市时，人们并不敢想象这家酒厂能走多远。
但在18年间，这家后来者居上的酒厂，在白酒文化盛行的中国，以不可思议的姿态，先是打败了自己的死对头五粮液，继而又将保乐力加、帝亚吉欧和LVNM集团等国际顶级品牌斩于马下，股价一度突破1000元。
崛起之快，让人不得不咂舌。
现如今，茅台这艘巨轮，从老一辈的季克良、袁仁国，转移到了仕途出身的李保芳身上。能否带领茅台再创辉煌，还是未知数。
茅台现任掌门人李保芳
改革开放初期，地处山西的汾酒，曾长期盘踞白酒行业“汾老大”的宝座。
上世纪90年代，四川宜宾的五粮液完成逆袭，当了10多年的白酒一哥。
现如今，中国白酒业的老大是举世闻名的茅台。至于茅台老大的宝座能够坐多久，无人知晓。
毕竟，在白酒这个江湖里，
没有永远的王者，荣耀只是暂时的。
参考资料：
1. 锌财经：白酒江湖沉浮录：没有永远的大哥| 锌式
2.棱镜：茅台是怎么成为“酒王”的？
3.市界：酒王沉浮：中国白酒暗战30年
4. 知了选股：研读茅台与五粮液20年风云变化：四大核心优势成就白酒一哥
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